En mai 2024, pour lancer son nouvel iPad Pro, Apple diffuse « Crush! » : une presse hydraulique écrase lentement un piano, un métronome, une trompette, des pots de peinture, une guitare, une borne d’arcade, des livres… Quand elle se relève, il ne reste qu’une tablette, très fine. Devant le tollé, Apple a présenté ses excuses et renoncé à la diffuser à la télévision.

J’y vois plutôt un acte manqué, et la plus belle illustration de ce que font les géants de la tech et les fadas du numérique : tout aplatir, gommer le relief du monde, l’affadir jusqu’à la « GPTisation », pourvu qu’on puisse vendre des trucs en masse sur le store.

Écraser un piano, quel symbole ! Jouez une seule fois sur un grand piano, ou, si vous ne jouez pas, écoutez-en un en concert : sentez les vibrations et les harmoniques se répandre dans le bâtiment et dans votre corps. Le numérique ne sait pas restituer cela, même branché sur des amplis surpuissants (ne parlons pas de l’orgue). Voilà ce qui se perd, et voilà pourquoi ce qui passe par nos iBidules reste si pauvre.

Mais c’est précisément ce qu’il s’agit de détruire, puisque cela ne se vend pas avec de fortes marges depuis des data centers. Cette publicité décrit parfaitement le futur qu’ils construisent. La prochaine, ce seront des corps humains broyés sous la presse, pour nourrir des i-A.I.

Que ce manifeste d’Apple, bien différent de celui de 1984, nous décide plutôt à retourner à l’analogique et au monde réel. Derniers civilisés, il nous faut résister à ces nouveaux barbares qui veulent écraser ce qui fait l’humain en l’homme.

Voir aussi : si personne ne crie, est-ce de la musique ?, Éloge du carburateur (Matthew B. Crawford).

Vidéo : Associated Press (la publicité et la polémique). Réflexion écrite à la suite d’échanges sur LinkedIn, les 9 et 12 mai 2024.